Krok 6. - Vyhodnocujte štatistiky e-mailov

12.08.2013
Svet internetu je dnes už takmer dokonalý. Už neplatia sľuby a dohady, ale všetko sa dá postaviť na faktoch a výsledkoch. Koľko stála táto kampaň a koľko zarobila? Koľko sme poslali e-mailov a koľko ľudí si ich prečítalo, koľko nakúpilo? Takmer všetko sa dá zmerať. Takmer preto, že čo zatiaľ zmerať nedokážeme, je zvýšenie lojality a dôvery Vašich čitateľov vo Vás, Váš produkt či službu. Zatiaľ.

Čo sa dozvieme zo štatistík

Analytika e-mailových kampaní za deň čo deň zlepšuje. V súčasnosti s príslušným nástrojom bežne zistíte, kto a kedy si Váš e-mail prečítal, či na niečo klikol, kto sa kedy odhlásil alebo prečo správa nebola doručená.

Objavujú sa aj ďalšie údaje, ako napr.: aký poštový klient príjemca využíva, ako dlho čítal e-mail, kým ho preposlal alebo vytlačil, v akej lokalite sa nachádzal pri čítaní.

Rozoberieme si najbežnejšie štatistické údaje kampaní a to, ako ich správne čítať.

Na koľko e-mailov odišla kampaň

Pokiaľ posielate týždenne či mesačne, sledujte, ako narastá Vaša databáza. Všímajte si, koľko kontaktov pribudlo a koľko sa ich odhlásilo.

Koľko ľudí si prečítalo môj e-mail?

Štatistika prečítania, tzv. open-rate, je najpopulárnejší údaj. Napriek tomu ho mnoho ľudí nevie správne vyhodnotiť. Hodnota počtu prečítania udáva percento ľudí, ktorí si otvorili Vašu správu. Respektíve je to počet ľudí, u ktorých sa otvorenie e-mailu podarilo zistiť.

Dôvodom môžu byť bezpečnostné nastavenia v jednotlivých prehliadačoch a poštových klientoch. Napríklad ak má používateľ zakázané zobrazovanie obrázkov, e-mail sa tvári ako otvorený aj napriek tomu, že si ho príjemca prezerá bez obrázkov. Väčšinou je tak výsledok kampane reálne lepší, ako vidíte v štatistikách.

Sledujte preto pri tomto údaji predovšetkým tendenciu v čase. Porovnávajte kampane navzájom. To Vám poskytne dobré informácie o tom, ako sa Váš e-mail marketing a reakcie príjemcov vyvíja v čase a ako stoja kampane v porovnaní medzi sebou.

Koľko ľudí kliklo na moje odkazy a na ktoré?

Veľmi zaujímavým údajom je počet kliknutí, tzv click-rate. Táto udáva veľmi dôležité informácie o tom, či Váš e-mail bol natoľko prínosný, že bol čitateľ ochotný kliknúť na odkaz v správe. Tým sa dostane na Vašu stránku pre viac informácií.

Mimochodom, kliknutie na odkaz by malo byť Vašim hlavným cieľom a účelom väčšiny Vašich e-mailov. Zaujať a dostať príjemcu na svoju stránku.

Percento preklikov Vám poskytne presný údaj o tom, koľko ľudí kliklo na e-mail a dostalo sa na Vašu stránku. Dozviete sa, na aké odkazy príjemcovia klikajú. V prehľadnej tabuľke uvidíte, koľko kliknutí dosiahol ten-ktorý odkaz z Vašej kampane. Dozviete sa tak napríklad, ktorý článok v newsletteri najviac zaujal. Pokiaľ je to napríklad až tretí v poradí článkov, máte jasno. Aj v e-mailoch totiž platí to, čo vo vyhľadávaní. Čo je navrchu, to sa počíta.

Sledovanie pomocou Google Analytics

Skúsení používatelia môžu využiť ďalšiu možnosť. Tou je pridanie kódu Google Analytics do všetkých odkazov v e-mailoch. Môžu potom sledovať e-mail ako zdroj príchodu na stránky a vyhodnocovať konverzie alebo ďalšie údaje.

Boli doručené všetky správy?

Veľmi užitočná informácia je analýza vrátených správ. Podá Vám informáciu, pokiaľ nejaká správa nebola z akéhokoľvek dôvodu doručená príjemcovi. Napríklad: adresa je už neplatná, príjemca má plnú schránku atď. Zaistíte si tým vždy čistú databázu platných e-mailov. Systém sa sám postará o označenie neplatných e-mailových adries a Vy už na ne v budúcnosti nebudete posielať, a teda za ne ani platiť.

Odhlásil sa niekto z môjho zoznamu?

Nakoniec môžete pracovať so štatistikami odhlásenia. V nich sú zobrazení všetci príjemcovia, ktorí vo Vašej správe klikli na odkaz "Odhlásiť sa". Sledujte, či sa z niektorej kampane neodhlásilo viac ľudí, ako je bežné, a skúste si potom zodpovedať otázku, prečo to tak mohlo byť. Pokiaľ na príčinu prídete, vyvarujte sa jej opakovaniu v ďalších kampaniach.

Aké môžete čakať výsledky?

Ani tu neexistuje konkrétne číslo priemerných výsledkov, ktoré by ste mali dosiahnuť. Čísla budú rôzne pre každú oblasť podnikania a podľa databázy kontaktov. Z našich výsledkov a skúseností však vyplýva niekoľko záverov, ktoré Vám prezradíme.

Ako prvý príklad  pre inšpiráciu si vezmite priemerný e-shop, ktorý rozosiela v súčasnosti štandardné týždenné e-maily s ponukami. Priemerné počty otvorenia u takýchto kampaní sa pohybujú od 10% do 25 %. Preklik takýchto kampaní je v radoch jednotiek percent.

U oblastí, kde je záujem príjemcov dostávať e-maily vysoký, napr.: pri komunitných a záujmových serveroch, sa môžu hodnoty vyšplhať až nad 50% čítanosti. To je po ďalšom navýšení o prípady, keď počty otvorení neboli zachytené, už naozaj veľmi slušný výsledok.

Všeobecne platí, že pri čítaní štatistík je lepšie nesústrediť sa na konkrétne čísla, ale porovnávať výsledky jednotlivých kampaní. Alebo ešte lepšie, pozerajte sa na svoje štatistiky kliknutí a zisťujte, aký obsah sa Vašim čitateľom páči najviac.

Prečo sa počty otvorení časom znižujú?

Je úplne normálne, keď sa to deje väčšinou pri pár prvých kampaniach. Keď odberatelia dostanú Váš prvý e-mail, sú zvedaví, pretože ešte nič takéto doteraz nedostali. Ale po tom, čo im posielate e-maily už nejakú dobu, sa faktor zvedavosti pomaly vytráca. Alebo sa znižuje zaujímavosť rozosielaných e-mailov?

Poznámka: Aj keď sa Vám zdajú počty otvorení stále rovnaké, neotvárajú ich rovnakí ľudia. Vezmite si svoj príklad. Môžete otvoriť newsletter v auguste, ale v septembri Vás už nemusí zajímať. Zatiaľčo sused si ho v auguste neotvoril, lebo dovolenkoval. A tak si prečíta septembrový a prípadne aj ďalšie. Počet otvorení je tak rovnaký, ale zmenili sa čitatelia.

A/B testovanie

Testovanie je veľmi efektívny spôsob, ako si overiť, čo na Vašej databáze naozaj funguje a na čo ľudia reagujú. Je vhodné použiť ho na väčšej databáze aspoň s 1.000 kontaktami. Dáta sú potom relevantnejšie.

Najčastejšie sa testuje predmet správy. Pripravíte rovnaký obsah ale na časť použijete predmet A a na časť predmet B. Pošlete testovaciu kampaň na 20% databázy. Podľa výsledkov testovania potom pošlete úspešnejšiu kampaň na zvyšok príjemcov.

Rovnako môžete testovať aj obsah e-mailu, výzvu k akcii, nadpisy a podobne. A/B testovanie sa príliš nelíši od testovania, ktoré poznáte pri webových stránkach.

Ak chcete byť pravidelne informovaný, zaregistrujte sa k odberu noviniek